por LUIZ MARQUÉS*

Las formulaciones políticas que congelan la democracia en la etapa formal-procedimental son meras piezas publicitarias para el régimen de injusticias distópicas.

La publicidad desafió la necesidad (“este producto es el mejor”); Busqué convicción en mi yo ideal (“este producto te hace más atractivo”); ahora se beneficia de los recursos de la Big Tech manipular los deseos de las personas. Las corporaciones capitalistas no han conquistado tal o cual sector, sino el mundo; en lugar de un depósito con excedentes, la sociedad; en lugar de una columna semanal, el control de los propios medios de comunicación. La historia podría remontarse al papiro de Tebas, hace tres mil años, que anunciaba una recompensa para el esclavo fugitivo, o a las circulares sobre pilastras del Foro de Roma. Optamos por la aventura en la Edad Moderna.

En el siglo 17, libros de noticias Su función era difundir la noticia. En Londres, la Catedral de San Pablo fue el centro de difusión que, a medida que crecía, se fue ampliando con publicaciones impresas. Se hicieron recomendaciones directas, como la que data de 1658: “La excelente bebida china aprobada por todos los médicos, llamada tcha, y en otras naciones Tay ou Tee, se vende en Casa Cophee de la cabeza de la sultanesa”. La mención de los médicos apela a la evidente autoridad de los especialistas, más llamados a dar su opinión que los filósofos en los países de habla inglesa, a diferencia de Francia. Tras el progreso vino la sutileza del lenguaje y las imágenes. Como dice João Cabral de Melo Neto, en un hermoso poema: “La piel del silencio / pocas cosas tiemblan”.

Hoy la publicidad es “un sistema organizado de persuasión y satisfacción, funcionalmente similar a los sistemas mágicos de sociedades más simples, pero que coexiste extrañamente con la tecnología científica avanzada”, se lee en el ensayo “Publicidad: el sistema mágico”, en: Cultura y materialismo, de Raymond Williams. La magia suple la falta de respuestas negociadas con la muerte, la soledad, la frustración, la crisis de identidad. La condición de “ciudadano” deja paso a la de “consumidor”, que sustituye a la de “usuario”. Somos los canales de transporte del producto al mercado. Condición que sobrevive a la protesta por bienes colectivos (escuelas, hospitales). Temas que muestran la autonomía del poder económico y del poder político para tomar decisiones en la sociedad.

Arte y ciencia

Fue difícil limpiar el desorden. El estilo habitual era el de los “clasificados”. La charlatanería para combatir el coronavirus equivalía a “verdaderos estimulantes contra el aire infectado” durante la epidemia de peste bubónica (1665-1666) en Inglaterra. Los anuncios sobre pastas de dientes que “cuando se usan, los usuarios nunca sufren dolores de muelas”, hace trescientos años, todavía permanecían en los anuncios televisivos del Asociación Británica de Odontología, en la época en que los Beatles estaban aprendiendo los acordes. Las entidades publicitarias sellaron el paso de la publicidad a una profesión, acercándola a la psicología, la sociología y la ciencia. marketing . La publicidad se descubre a sí misma como un arte y una ciencia.

Lo curioso es que productos raros de origen fabril utilizaron publicidad al principio. Esta tardó mucho en ser acogida con sus galerías artísticas (la panecillos). El gusto y las urgencias de la comercialización estaban en lados opuestos. La publicidad contemporánea nace en la voluminosa campaña publicitaria de Compañía tabacalera imperial quien, en 1901, ofreció una suma fabulosa por ocho páginas de La Estrella. El periódico acordó entregar cuatro, un “récord mundial”, para imprimir “el anuncio más caro, colosal y convincente jamás publicado en un periódico, en todo el mundo”. Desde entonces, el volumen de entradas se ha convertido en la lección elemental de las campañas publicitarias.

Para llamar la atención, los carteles utilizaban letras cursivas, negritas y asteriscos, y posteriormente ilustraciones de la espuma milagrosa que se utilizaba para afilar la hoja de afeitar. Los anunciantes recurrieron al engaño y a la mentira. Revolución postindustrial, la contaminación visual de las ciudades cubrió las calles con las huellas del libre mercado. Raciones, jabones y artículos de quilates coloreaban el paisaje urbano. Y la luz de neón, el sonido del silencio, estandarizó las noches de Norte a Sur.

Ocultación

Durante la Primera Guerra Mundial había anuncios que decían “Papá, ¿qué hiciste en la Gran Guerra?”. Uno póster Dijo que el hombre que decepciona a su país también decepcionará a su novia o esposa. Las presiones del campo de batalla y de la economía acentuaron la angustia. El existencialismo capturó filosóficamente el espíritu de la época. En la versión autoritaria, era necesario controlar y reprimir la libertad de los individuos para elegir. Los chantajes y las falsas promesas se renuevan, con aires de modernismo. La subjetivación del diálogo y la descodificación de las emociones con vistas al aumento de los beneficios extendieron sus tentáculos sobre las almas.

Lo que no cambió en el cruce de siglos fue el método de venta de ilusiones. Excepto que ahora se vende una bebida a un partido político. La comunidad empresarial se adhirió a la lógica del disimulo. A medida que la sociedad se adapta plenamente a las masas, la publicidad nos pide que nos integremos plenamente en ella. Se falsifica la reciprocidad. En este sentido, el fetichismo de las mercancías, que es un atributo del valor de cambio, no del valor de uso, fue superado por el valor del signo.

“De la información, la publicidad pasó a la persuasión, luego a la persuasión clandestina, ahora dirigida al consumo dirigido, asustándonos con la amenaza del consumo totalitario. El discurso publicitario disuade y persuade, de ahí que parezca que el consumidor, si no está inmunizado, está libre del mensaje publicitario seductor”. De hecho, “si la publicidad no convence al consumidor sobre la marca, lo hace sobre algo más fundamental para el orden de toda la sociedad”, observa Jean Baudrillard en “El significado de la publicidad”, en: Teoría de la cultura de masas, organizado por Luiz Costa Lima. La reflexión es de los años 1970; Los algoritmos de inteligencia artificial han reinventado las reglas del juego.

Conciencias

En Brasil, la campaña presidencial de 1989 es la primera en el sistema nacional de telecomunicaciones. La victoria del socio de la famosa cadena de televisión, en Alagoas, no sorprende. El país está impregnado de propaganda política en telenovelas, noticias y eventos deportivos. Aquí se estableció una alianza entre anunciantes, periodistas, los llamados organismos de radiodifusión independientes y propietarios de la opinión pública: el “coronelismo electrónico”. En la actual legislatura, veinte diputados federales y seis senadores tienen conexiones directas con los medios, otros tienen relaciones familiares. La publicidad se desarrolló mediante la venta de bienes en la economía; actualmente vende a las personas en la cultura del marketing. Se volvió inseparable del modo de producción en el capitalismo. Los objetos no son suficientes; Las repetidas asociaciones con predicados de belleza, virilidad, sensualidad y estatus social lo demuestran.

El “escenario de representación política se construye en y por los medios de comunicación y va mucho más allá de las campañas electorales, en términos de duración y contenido”, destaca Venício A. Lima, en el artículo sobre “Propaganda y elecciones electorales y partidistas”, en: Medios, elecciones y democracia, coordinado por Heloiza Matos. El consuelo es que la semiótica corporal de Lula da Silva ha evolucionado mucho. En el debate final de la candidatura debutante, cuidadosamente editado por Globo, el ex metalúrgico ignoró los ataques bajos de su oponente y extendió su brazo para saludarlo (error); el cuerpo denunció al colonizado. Esta vez, se negó a estar cerca del colonizador a la hora de debatir (bingo).

Concluyendo. En primer lugar, el problema de la publicidad no es la mala calidad de los anuncios, al contrario de lo que sugieren los aristócratas que subestiman el talento de las agencias. En segundo lugar, la publicidad retrata una incapacidad social para encontrar información confiable y espacios para la participación y la toma de decisiones, en el Estado democrático de derecho. En tercer lugar, los anuncios que fantasean con la sociedad de consumo y la vinculan con los principios de felicidad y solidaridad refuerzan las desigualdades realmente existentes. Cuarto, la publicidad es estratégica para acciones educativas (respeto a las leyes de tránsito, alerta sobre catástrofes climáticas) y acciones de salud (calendario con sitios de vacunación, para niños y adultos); pero desorganiza las conciencias para cambios estructurales, lo cual sólo es posible a través de una praxis política basada en un programa transformador para dealienar la vida privada y trascender la mercantilización de todo y de todos. Aquí es donde cuentan los partidos y los movimientos sociales.

Las formulaciones políticas que congelan la democracia en la etapa formal-procedimental son meras piezas publicitarias para el régimen de injusticias distópicas. La lucha ideológica contrahegemónica por una nueva sociedad no terminó con la derrota del neofascismo el 8 de enero.

*Luiz Marquéss es profesor de ciencia política en la UFRGS. Fue secretario de Estado de Cultura de Rio Grande do Sul durante el gobierno de Olívio Dutra.

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