Por LUIS FELIPE MIGUEL*
Muchas personas creativas e inteligentes tienen que ganarse la vida en agencias de publicidad. Es una pena ver tanto talento desperdiciado, utilizado para engañar y empeorar la vida de las personas.
A lo largo de los siglos XIX y XX, hubo un cambio en el significado de “publicidad”. De una exigencia de transparencia en el ámbito público -la publicidad como procedimiento para hacer públicos los actos del Estado- pasó a tener el sentido de propaganda y, por tanto, de control.
Al mismo tiempo, la publicidad comercial empezó a romper el vínculo entre forma y contenido: entre lo que se habla y lo que se habla. Como dijo David Harvey, “la publicidad ya no parte de la idea de informar o promocionar en el sentido común, pasando cada vez más a la manipulación de deseos y gustos a través de imágenes que pueden o no estar relacionadas con el producto que se vende” .
La instigación al consumo ostentoso, el fetiche de la innovación tecnológica (con la obsolescencia programada de bienes de consumo supuestamente duraderos), la exaltación de ciertos estándares de juventud y belleza: en torno a estos núcleos, el discurso publicitario construye sus “mitos”. Y los construye de manera científica, integrando aportes de la psicología, la sociología y la semiótica, además de las más avanzadas técnicas de investigación de opinión, focus group y big data.
El bombardeo publicitario genera incesantemente “necesidades superfluas” e induce al consumo ostentoso como único camino hacia la realización humana. Por lo tanto, juega un papel fundamental en la reproducción del capitalismo.
El consumo compensatorio (mi vida apesta, mi trabajo apesta, pero me voy a comprar un auto nuevo), que la publicidad fomenta incesantemente, mantiene a los dominados acomodados en el sistema.
El discurso publicitario, aunque esté dirigido a promover marcas específicas, siempre afirma la eficacia y utilidad de toda su clase de productos – un anuncio de una aerolínea es, por ejemplo, la reafirmación de la confiabilidad de la aviación como medio de transporte; el anuncio de un fármaco avala la idea de una cura farmacéutica, etc. Más generalmente, la publicidad promueve la idea de que el consumo resuelve nuestros problemas.
Para el público es una evasión de la que a veces es difícil despertar. PT Barnum, el célebre mistificador del siglo XIX, dueño de un freak show, pionero de la publicidad comercial moderna, ya decía que el secreto está en entender que el público quiere ser engañado y colabora activamente para que la ilusión no desaparezca.
Como escribió el crítico de arte John Berger: “La publicidad siempre está dirigida al posible comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que se vuelve fascinante por el producto o la oportunidad que está tratando de vender. La imagen entonces le hace sentir envidia de sí mismo, de lo que podría ser. Pero, ¿qué lo hace supuestamente envidiable? La envidia de los demás”.
Para lograr la máxima efectividad, la publicidad tiende a actuar siempre de acuerdo con las expectativas de su audiencia, las “sorpresas” siempre están cuidadosamente pensadas para no causar sorpresa. Por lo tanto, tiende a reproducir estereotipos y prejuicios.
En la década de 1980, una encuesta sobre la representación de los roles de género en la publicidad, encargada por el Defensor del Consumidor de Dinamarca, concluyó que la única forma de frenar la reproducción de estereotipos era prohibir todas y cada una de las representaciones de seres humanos en los anuncios.
Y la publicidad se sigue presentando como la herramienta que tantas cosas nos da “gratis”. No pagamos por ver la televisión o navegar por Internet porque la publicidad nos financia.
Pero en realidad pagamos. El costo de la publicidad está integrado en el precio de los productos. Dependiendo del caso, puede suponer un aumento del 20%, 30% o incluso más.
Muchas personas creativas e inteligentes tienen que ganarse la vida en agencias de publicidad. Es una pena ver tanto talento desperdiciado, utilizado para engañar y empeorar la vida de las personas.
*Luis Felipe Miguel Es profesor del Instituto de Ciencias Políticas de la UnB. Autor, entre otros libros, de Democracia en la periferia capitalista: impasses en Brasil (auténtico).
Publicado originalmente en Jornal GGN.
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