por MARCIO LUIZ MIOTTO*
La intención inicial de Facebook era publicidad y no política. Pero el instrumento se utilizó cada vez más con fines políticos.
Quienes siguieron las últimas elecciones no dejaron de ver el surgimiento de una curiosa figura, que en Brasil pasó a llamarse el “Tío de WhatsApp”. El “tío” es a veces una persona común y corriente, de esas cuya transición de lo analógico a lo digital puede no haber sido bien resuelta. Muchos son esos personajes que alguna vez necesitarían un celular con teclas grandes, o aun así caerían en el "gemido de whatsapp".
Otros, fácilmente víctimas de estafas phishing, (que requieren la capacidad de distinguir entre enlaces y sitios auténticos y falsos), creen que pueden considerar noticias verdaderas que luego se demuestra que son falsas. Pero a pesar de la falsedad de las noticias que vincula, el “tío” en realidad ha ayudado a tejer en los últimos años una increíble red de narrativas que, si son falsas, han provocado efectos muy concretos.
El “tío de WhatsApp” (el término es independiente del género o la edad) generalmente se considera confiable, trabajador, con ciertos valores morales o autoridad familiar. Como tal, se inserta en una red de otras personas de confianza. La fiabilidad es lo que garantiza en gran medida la credibilidad del mensaje. Y si el “tío” no es el productor del mensaje, al menos es su difusor, y difunde contenidos generalmente considerados creíbles –por tanto, también fiables– antes de que llegue el desmentido (es decir, si llega el desmentido). Es quien, en los últimos años, ha advertido a las familias sobre falsedades como las “conspiraciones chinas” que propiciaron la proliferación del Coronavirus, la importancia del “tratamiento precoz” o el “peligro de la izquierda” frente a un determinado “ mito” supuestamente ungido por Dios. Él era quien sabía multiplicar los mensajes, muchos de ellos creados por terceros, pero en la cantidad exacta para que el “tío” pensara que podía hacerlo todo por sí mismo.
Pero a pesar de todos estos estereotipos, es importante entender que tales posiciones tienen una función precisa. Si la figura del “tío de whatsapp” en países como Brasil es nueva, la función que cumple esta figura no es nueva. Ya lo vaticinaba la historia de la publicidad y las campañas electorales, aunque nunca se llevó a cabo, al menos hasta la década de 2010.
Martin Moore, en el libro democracia hackeada, analiza cómo las redes sociales han contribuido a la crisis de las democracias contemporáneas. Entre otros argumentos, presenta allí un problema de campañas electorales ya enfrentadas en encuestas de las décadas de 1930-1950, pero cuyo resultado fue alcanzado indirectamente por la Facebook (empresa propietaria de la WhatsApp).
Moore cita dos encuestas para esto. El primero, de Harold Lasswell (Técnica de propaganda en la guerra mundial(Moore , pág. 1927)). En el contexto de estas declaraciones estaba la radio y el temor de que transmisiones apócrifas pudieran inducir aglomeraciones.
Pero la segunda encuesta, encabezada por Paul Lazarsfeld (La elección del pueblo: cómo se decide el votante en una campaña presidencial, 1948), alcanzó resultados diversos e inesperados. Como comenta Martin Moore, “Lazarsfeld, Berelson y Gaudet descubrieron que las opiniones políticas de las personas no se modificaban en gran medida, como pensaban sus contemporáneos, por lo que leían o escuchaban en los medios. Los amigos, la familia y los compañeros, es decir, la red social, influyeron mucho más en ellos. La sugerencia personal es más difusa y menos autoselectiva que los medios formales”, escribieron los investigadores. “Es decir, la política alcanza, sobre todo en el caso de los indiferentes, mucho más fácilmente a través de los contactos personales que de cualquier otra forma, por el simple hecho de que inesperadamente se presenta como un tema secundario o marginal en una conversación distendida” (Moore p. . 173).
En resumen: la publicidad política o electoral más eficiente no se daría de arriba hacia abajo, entre la campaña y el votante, sino de forma horizontal, entre los propios votantes; además, en una campaña exitosa, el carácter natural, informal y cotidiano de la comunicación entre los votantes distanciaría, camuflaría la presencia de la campaña política como agente inicial y desencadenante; finalmente, en la relación entre votantes, la distancia de la campaña provocaría una impresión de autonomía, libertad y autodescubrimiento.
A partir de ahí, un agente publicitario que pudiera utilizar no sólo un mensaje vertical, sino hacerlo circular en la capilaridad de las relaciones personales, y aún bajo la impresión de que cada difusor sería un agente (y no un paciente) del mensaje mismo, sería ser capaz de encontrar la gallina de los huevos anunciando oro. La publicidad capilar que consiga borrar la figura del publicista, encarnada en múltiples personas de confianza, sería la mejor publicidad posible.
La investigación de Paul Lazarsfeld suponía, por tanto, un segundo resultado: dentro de estas relaciones horizontales, en la difusión de mensajes habría focos, grupos de mensajes, representados por personas que, más informadas que las demás, serían vistas como más confiables. Estas personas fueron nombradas por Lazarsfeld et al. como “líderes de opinión” (Moore 2022, 173). La mejor publicidad, por tanto, no sólo sería la que consiga circular en horizontal (y consiga borrar, o al menos desdibujar, la figura vertical de la campaña política), sino también la que consiga atraer al mayor número de “líderes de opinión”. como sea posible.
Tales hallazgos – aún comenta Martin Moore – quedaron sin aplicación efectiva, ya que, hasta principios del siglo XX, no existía ningún equipo que hiciera que una campaña fuera más allá del vínculo vertical con el votante y alcanzara su dimensión horizontal, no jerárquica e informal. filtros, especialmente entrevistados en los “líderes de opinión”. Pero el punto de inflexión fue el de las redes sociales, y no solo eso: se trata de redes sociales basadas en grandes volúmenes de datos y segmentación a partir de la década de 2010, siguiendo las formas de Google invertir en publicidad (enfocada en galletas que recogen las acciones del usuario), teniendo como modelo de implementación mayor el Facebook y la forma en que comenzó a recopilar y utilizar los datos de sus usuarios. O Facebook, como plataforma de recolección de datos y ultrasegmentación, posibilitó modelos publicitarios cuya segmentación no solo llegaba al usuario, sino que ubicaba a los “líderes de opinión”.
Como es sabido, la intención inicial del Facebook era publicidad y no política. Pero el instrumento se utilizó cada vez más con fines políticos. Personas que interactúan (hacen clic, me gusta, comparten, etc.) con cierto contenido (enlace, medios de comunicación, etc.) hacen posible que estos contenidos circulen a otras personas, independientemente de la existencia de un emisor inicial. Hay, como decía más arriba Martin Moore, precisamente la creación de una circunstancia marginal, secundaria, relajada, en definitiva, una circunstancia insertada orgánicamente en las relaciones naturales y espontáneas entre las personas que utilizan el instrumento.
Figuras como el influencer digital, y también el “tío de la WhatsApp“, se hace posible precisamente bajo esta arquitectura. Una posición de influencia, cualquiera que sea, no solo es importante para generar y mantener el compromiso de otros en la plataforma, sino también para difundir temas bajo filtros horizontales. Se trata de la invención de un lugar, que, entre otros, es ocupado por la figura del “tío”: participa en campañas coordinadas, produce o difunde contenidos, recluta o cancela personas, organiza grupos, realiza ataques o defensas dirigidas, en definitiva, ayuda a coser una narrativa general que incluso puede ser inmune a los hechos.
El “tío” recibe contenido de terceros y ayuda a filtrarlo, lo respalda, hace que otros confíen en él bajo su propio nombre. imprimátur. Bajo tales posturas se borra la figura del político, pudiendo dar paso a temas como la “libertad de expresión” y tramas de izquierda que dominarían la prensa y tratarían de “censurar” las redes sociales. Sin esta función, sería imposible ver noticias falsas como la detención de Alexandre de Moraes produjo resultados tan efectivos: la gente lloraba, saltaba de alegría o gritaba, movilizada por noticias que, aunque provenían de personas confiables, eran falsas.
Como sabes, el Facebook compré el WhatsApp por una serie de razones: extender el alcance más allá de las computadoras y hacia teléfonos inteligentes, avance en medios alternativos (lo mismo sucedió con la compra de Instagram) y mejorar la recopilación de grandes volúmenes de datos. Bajo este contexto, la WhatsApp le permite cubrir aún más interacciones entre usuarios. No es casualidad, por tanto, que surjan campañas bien orientadas que permitan compartir información no solo entre usuarios, sino de “líderes de opinión” (,, “tíos”, etc.), tienen más éxito que los demás.
En la composición de esta maquinaria hay muchos otros detalles importantes (como el cultivo de granjas de los trolls, acoso dirigido, coordinación entre activistas y los robots etc.). Pero un factor fundamental es la creación de una o varias plataformas en las que todos estos medios permitan una comunicación horizontal. Las tácticas horizontales aplicadas a los líderes de opinión permiten ejecutar estrategias que borran la presencia de agentes políticos y aseguran una mayor efectividad de campaña.
*marcio luiz miotto Profesor de Psicología de la Universidad Federal Fluminense (UFF).
referencia
Martín Moore. democracia hackeada. São Paulo, Ed. Hábito, 2022.
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