por AFRANIO CATANÍ*
Comentar el libro “Moda, lujo y economía”, de José Carlos Durand.
En uno de sus artículos, Pierre Bourdieu dice que una de las funciones del discurso etnológico es decir cosas que son soportables cuando se aplican a diferentes poblaciones, pero que son mucho menos soportables cuando se relacionan con nuestras sociedades. Y añade que al final de su ensayo sobre la magia Marcel Mauss se pregunta: “¿Dónde está el equivalente en nuestra sociedad?”. O, en otras palabras, ¿cómo pueden las teorías antropológicas y sociológicas, por ejemplo, ayudar en el examen y comprensión de nuestras experiencias cotidianas en una sociedad en constante cambio?
Buscando responder tales interrogantes, en un campo específico de investigación, José Carlos Durand escribió Moda, Lujo y Economía en un lenguaje inteligible y desprovisto de la jerga pesada presente en muchos trabajos en los campos de la sociología. Quizás el libro de Durand no guste a las personas propensas “a ver sólo belleza y encanto en el mundo femenino y su estética” (p. 9).
La idea central del autor es que “para entender el papel de la moda en la jerarquización de la sociedad, conviene primero entender un poco sobre la sociedad de la moda y sus jerarquías”. Mediante el uso de un atuendo determinado, las personas muestran que pertenecen a una clase social, grupo de edad y género específicos. Así, “la ropa es un clasificador instantáneo de individuos en jerarquías sociales” (p. 11).
Organizado en cuatro capítulos ("Alta Costura", "Costura Industrial", "Moda en Brasil" y "Moda, Cultura y Vida Moderna"), el libro ofrece un recorrido histórico por la forma de vestir de las personas, desde lo más remoto hasta el presente. día. Siendo que el mundo de la moda se constituye, hoy, en un espacio social con su propia lógica, tradición y jerarquía, iniciemos la discusión por el momento en que ese espacio comenzó a formarse, es decir, a partir de la alta costura –definida como “ la artesanía de lujo que viste a mujeres de élite” y produce “modelos únicos bajo pedido”, siendo sus clientas esposas, hijas o familiares de grandes empresarios, políticos o miembros de las más altas esferas del Estado. “Pertenecen generalmente a las familias socialmente más activas en los círculos de poder, es decir, las que llevan calendarios repletos de fiestas, viajes, recepciones y ceremonias” (p. 19). Durand muestra cómo en el régimen del emperador Napoleón III (1854-1870) se consolidó la alta costura, pues este gobierno se caracterizó por ser de reunificación nacional y conciliación de intereses entre viejos y nuevos aristócratas y burgueses acaudalados. En esta fase económicamente próspera se observa la remodelación de París, la aparición de nuevos lugares de ocio para la élite, como las carreras de caballos y la ópera, y la proliferación de revistas de moda. Aproximadamente desde 1890 en adelante, el sector de bienes y servicios de lujo de París tuvo una clientela internacional. La llamada primera fase de la alta costura abarca el período comprendido entre finales de la década de 1850 y el comienzo de la Primera Guerra Mundial, en 1914.
La alta costura francesa sufrió un duro golpe con las dos guerras mundiales y también con la difusión del “American way of life”, propagado por Hollywood principalmente desde principios de los años 20. Francia promovió un regreso triunfal del lujo y la feminidad en 1947, a través de la recopilación New Look, de Christian Dior, el as de las tijeras de la época. Dior muere prematuramente en 1957, dejando dos aprendices que se hicieron muy conocidos: Yves Saint-Laurent y Pierre Cardin. Y son estos aprendices los que van a revolucionar el mercado de la moda, a través de de percha, es decir, ropa “lista para usar”. En 1963, Cardin abre el primer departamento de de percha mujer en una casa de alta costura y, tres años más tarde, Saint-Laurent abre su boutique listo para llevar. A partir de entonces, “sus pares de la alta costura estarán casi todos atacando este nuevo frente de ganancias y la 'democratización de la moda'” (p. 37).
Durand dedica un largo capítulo a la moda en Brasil, afirmando que prácticamente nada relevante sucedió en la vida cultural brasileña en el período colonial con respecto al tema. Fue solo alrededor de 1830 que los franceses comenzaron a abrir tiendas de moda en Río de Janeiro, enfocándose también en otro tipo de artículos de lujo. El negocio de estos importadores aumentó después de 1860, cuando el vapor reemplazó a la navegación, reduciendo el tiempo necesario para cruzar el Atlántico. Después de eso, varias tiendas en Río, Salvador, Recife y otras ciudades importantes de la época ofrecieron telas y trajes de París para damas de “sociedad”, además de aseos completos. En la transición de la década de 1940 a la de 50, Brasil se encontraba en una situación económica favorable: la industria textil nacional exportaba sus productos y luchaba por conquistar la gama de tejidos finos que aquí se consumían. Poco a poco, se inició la producción de fibras sintéticas en el país (Ban-lon, Albène, Rhodianyl, Helanca, Tergal). Sin embargo, como tales fibras estaban destinadas al consumo masivo, era indispensable que entraran al mercado “desde arriba”, es decir, contando con la aprobación de modistos, columnistas de chismes y mujeres de la alta sociedad, ya que eran ellas quienes “ dictaba ” el gusto en Brasil. Tales personas eran “tradicionalmente indiferentes al artículo de la industria nacional, considerado ordinario e inferior al importado. Su adhesión era, por tanto, indispensable” (p. 68). Se busca asesoramiento de moda en el extranjero (léase, en Francia) y, además, se aprovecha la transformación que se estaba produciendo en los periódicos y revistas, con el aumento de sus tiradas y la diversificación de la agenda temática, creando secciones permanentes de Crítica cultural y columnismo de chismes. Ibrahim Sued, Jacinto de Thormes y Tavares de Miranda, por citar algunos columnistas, debutaron en esta época. En Río, Casa Canada lideró la reproducción local de vestidos de lujo y realizó un trabajo más elaborado y pionero de importación de moda, involucrando la organización de desfiles, un taller de costura a cargo de las colecciones de los desfiles, pedidos exclusivos y un pequeño stock para las ordenes de listo para llevar. En São Paulo, estaban Vogue y Dona Rosita. “Si Marcelino de Carvalho, Tavares de Miranda o Alik Kostakis inscribieran el baño en sus columnas, el regreso del prestigio y la clientela sería seguro para estas casas y sus modistos” (p. 73-74).
Con el objetivo de promover el algodón y los hilos sintéticos, Tecelagem Bangu se puso en contacto con Jacques Fath y Givenchy. Matarazzo, que tenía un acuerdo con Boussac, recurrió a Christian Dior. En algunos “Festivales de la Moda” organizados en São Paulo, “el consorcio Matarazzo – Boussac movilizó conjuntamente varios maisons Modistos franceses (Dior, Heim, Lanvin, Patou) y brasileños reconocidos o en proceso de serlo en el mercado de la 'creación' o de las 'interpretaciones', como Boriska, Rosita, Dener, entre otros” (p. 74). A partir de 1958, la Fenit (Feria Nacional de la Industria Textil) se organizaba anualmente en São Paulo, financiada por los expositores. Fue en el Fenits que el maisons Empresas francesas e italianas sondearon los primeros contratos de licencia en Brasil, y en 1966 Dior ya tenía licenciatarios en calcetines, perfumes, zapatos y lencería. Luego llegaron Féraud y Cardin, autorizando a algunos confeccionistas. A partir de entonces crece el número de licenciatarios y licenciatarias, así como la gama de productos con etiquetas extranjeras.
En el 1982 Noticias de moda “Informó que había 18 etiquetas extranjeras 'famosas' activas en Brasil, con cien licenciadas juntas. Eran doce casas francesas, cuatro italianas y dos norteamericanas (...) Al final de la lista venían los dos únicos modistos brasileños con licencia en el mercado, Clodovil Hernandez y Guilherme Guimarães, ambos juntos, con media docena de asociados” (pág. 77) .
En el capítulo de la moda en Brasil, las trayectorias de Dener y Clodovil, la vertiginosa expansión de la industria de la confección y el tejido (prácticamente liquidando el campo de los sastres y costureras en el trabajo a medida), la consecuente constitución de un espacio sofisticado en las principales capitales de el país, la lógica de la producción en masa y las nuevas técnicas de marketing de moda utilizadas, la colocación de publicidad en televisión y el uso de comercialización en las telenovelas de Globo. El último capítulo explora las tendencias recientes en el mercado de la confección, la vanguardia de la moda parisina de los años 80 (uno de los temas más ricos de la obra, que contiene una lista de los principales maisons alta costura, de percha y estilismo industrial) y hace algunas consideraciones sobre la moda como modalidad artística, con sus propias jerarquías, normas y legitimidad.
Por último, hay que destacar el cuidado trabajo editorial, con una impecable portada de Vera Rodrigues y Guen Yokoyama, con dibujos de apertura de los capítulos de Kika, así como la simpática rotula que acompaña al libro. También vale la pena destacar la orientación bibliográfica, seleccionando los principales títulos disponibles en lengua extranjera y en portugués. Por su profundidad y su carácter innovador, Moda, Lujo y Economía constituye una lectura obligatoria para cualquier persona interesada en un tema tan interesante y relevante como éste.
* Afranio Catani, profesor jubilado de la USP y profesor invitado de la UFF, es uno de los organizadores del Vocabulario de Bourdieu (Auténtica, 2017).
referencia
José Carlos Durand. Moda, Lujo y Economía. São Paulo: Babel Cultural, 1988.
Este artículo es una versión ligeramente abreviada de la reseña publicada en el extinto “Caderno de Sabado” de la Periódico en 13.02.1988.
