por RENATO ORTIZ*
El lujo debe ser inaccesible en el sentido figurado y propio del término
¿Sería “ostentación” un término adecuado para entender el mundo del lujo? La pregunta es sugerente, en cierto modo es parte de nuestro sentido común, decimos que muchas personas tienen un comportamiento “ostentoso”, “esnob” al momento de consumir objetos costosos y sofisticados. El vínculo entre ostentación y lujo sería así algo natural.
La noción de “consumo conspicuo”, elaborada por Thorstein Veblen (1857-1929), es sin duda la principal referencia del debate. en tu libro La teoría de la clase ociosa (1899), establece una distinción entre consumo conspicuo y “emulación pecuniaria”; su finalidad es delimitar las diferencias entre las clases sociales. Habría una élite que se contentaría con lucir una vida lujosa, y otros, miembros de las clases bajas, que a través de la emulación (imitación) buscarían acercarse a las capas altas. Mientras que algunos reclamarían su estado por el consumo selectivo de artículos específicos, otros buscarían en la “imitación” una forma de alcanzar una posición de prestigio que les es negada.
Las tesis de Veblen han sido discutidas por numerosos autores, pero no es mi intención retomar este debate. Quiero trabajar un aspecto específico de la noción de consumo conspicuo: la visibilidad. Llamo la atención sobre la noción misma: la palabra conspicuous existe en inglés, portugués, italiano, español, pero no en francés (en este idioma, la idea fue traducida por consumación ostentosa). En español, aunque la palabra existe, el concepto también se ha traducido como consumo aparente, lo que refuerza su acercamiento a la idea de ostentación.
Llamativo es lo que “destaca”, “se ve claramente”, “llama la atención”; de ahí su asociación con cosas “ilustres”, “nobles”, “notables”. Para Veblen, este tipo de comportamiento se refiere a la exhibición de riqueza para manifestar la estado y el prestigio de quienes lo disfrutan. Esto presupone una dimensión pública (de exhibición) en la que los individuos se “medin” entre sí, pudiendo orientar su conducta hacia la maximización o minimización de sus expectativas de clase. Para ello, el consumo debe ser necesariamente visible: al exponerse “a plena vista”, se realiza como afirmación de superioridad; la visibilidad es la materialización de su existencia (el verbo ostentar deriva del latín lucir, que significa “mostrar”).
Ostentación, lujo, visibilidad. Voy un poco más lejos en el corazón de mi argumento. No es difícil ver que la modernidad clásica del siglo XIX trae consigo el surgimiento de una esfera pública, este es el momento en que surge la opinión pública. Sin embargo, la emergencia de este espacio específico no se restringe a la dimensión política, tiene un significado más amplio; es la noción misma de espacio la que cambia con la modernidad. La llegada del transporte público a las ciudades, la invención del tren y del automóvil (que potencian los viajes), tienen una implicación inmediata en el movimiento de personas, mercancías y objetos dentro de este espacio público.
La condición de ser visible se generaliza. Por eso la fotografía es vista como una especie de punto de partida de esta modernidad, es el presagio de una era en la que, a través de un mecanismo técnico, la imagen mediatiza la presencia del original en su ausencia. Esta dimensión de ubicuidad aumentará a lo largo de los siglos con el desarrollo del cine, la televisión, internet. En el espacio de la modernidad mundial, la visibilidad de los objetos de lujo ocupa ahora una posición destacada. En este marco, impulsado por el mercado global y la expansión de esta espacialidad transnacional, la dimensión conspicua del lujo, en principio, se habría visto reforzada.
Sin embargo, es posible dudar de este sentido común. Su verdad no contiene la solidez que aparenta. Vuelvo, pues, a algunas cuestiones que desarrollé en el universo del lujo. Antes que nada, aclaro lo que entiendo por universo: es un territorio dentro del cual habita una forma de ser y de vivir en el mundo, está conformado por individuos, instituciones, prácticas y objetos. Un bolso de Prada o un frasco de perfume Dior no existen en sí mismos; adquieren sentido cuando se articulan con otros objetos (cristales de Lalique), otras instituciones (Hermès, Louis Vuitton), otras prácticas (ir a hoteles palacio, viajar en yates). Es el conjunto de estos elementos discretos lo que configura un universo.
Considere el mapa del mercado de artículos personales (vestidos, accesorios, bolsos) vendidos en boutiques de lujo. En términos globales, es posible discernir algunas regiones del mundo en las que se concentra: Europa, América, Asia. Dentro de este amplio espacio, hay una concentración por países: Estados Unidos, China, Francia, Italia, etc. Y dentro de los países, lo que a primera vista es homogéneo se descompone en ciudades: París concentra el 76% del mercado; Londres, 83%; Moscú, 94%. Pero, a medida que nos acercamos a estas ciudades, nos damos cuenta de que las tiendas de lujo no se ubican en cualquier parte, sino que se instalan en los barrios de lujo del tejido urbano; y dentro de ellas ocupan algunas manzanas o incluso algunas calles (Bond Street en Londres; Rue Saint Honoré en París; Magic Quadrangle en Milán). El espacio de los artículos de lujo está formado por puntos discontinuos que se encuentran alejados entre sí, pero que están articulados por un mismo código. Dicho de otra manera: es a la vez global e hiper-restringido.
Por lo tanto, no puede existir sin fronteras, hay que dejar claro que las cosas de lujo son “excepcionales”, “únicas”, “perfectas”, cualidades que las diferencian de “ordinarias”, “ordinarias”. La superioridad de los objetos y prácticas de lujo debe ser destacada y separada de lo que les rodea (los objetos infinitos de la sociedad de consumo). Esto cultiva dos virtudes fundamentales: la rareza y la inaccesibilidad. Las empresas utilizan la estrategia de producir la escasez controlada de objetos para mantener una distancia prudente de la banalidad de las cosas. De esta forma, se evita una eventual confusión entre lo raro y lo ordinario, dominios que deben mantenerse separados. Por ejemplo, series limitadas de determinados productos, como perfumes L'Instant de Guerlain: disponible en 750 ejemplares, frasco pulido a mano y tapón envuelto en oro fino. El lujo debe ser inaccesible en el sentido figurado y propio del término.
* Renato Ortíz Es profesor del Departamento de Sociología de la Unicamp. Autor, entre otros libros, de el universo del lujo (Avenida).
Publicado originalmente en la revista Suplemento Pernambucano.
