por MARCELO RIDENTI*
Comentario al libro de Michel Nicolau Netto
Con resaca de los Juegos Olímpicos, nada mejor que leer sobre megaeventos. Más aún en el caso de Brasil, que se ha convertido en una marca. Y valorado en el mercado de bienes simbólicos cuando el país fue sede de la Copa del Mundo de fútbol de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016. Este es el tema del libro que invita a la reflexión de Michel Nicolau Netto, De Brasil y otras marcas, resultado de una extensa investigación realizada en la Unicamp, inicialmente con una beca posdoctoral de la Fapesp, luego como docente en el Departamento de Sociología.
Con densidad sociológica, sin perjuicio de la claridad y la fluidez, aborda la relación entre las representaciones nacionales y los megaeventos deportivos. En particular, aclara cómo las imágenes de Brasil son producidas e insertadas en la cultura de consumo del mercado global de símbolos, bajo el control de los poderes corporativos.
En sentido estricto, el libro es un aporte fundamental para comprender la lógica de los llamados megaeventos, particularmente en el ámbito deportivo, articulando todos los intereses involucrados en el mercado global a partir de imágenes nacionales resignificadas. En el sentido más amplio, la obra ayuda a comprender el tema de la producción cultural de la nación en el contexto de la globalización. Muestra cómo las representaciones nacionales implican procesos globales que, a su vez, no prescinden del Estado-nación, que las sigue produciendo, pero sin ostentar el monopolio de estas representaciones que ya no encuentran su centralidad en el espacio nacional. Así, teniendo ahora como objeto los megaeventos deportivos, Michel Nicolau continúa la reflexión de sus libros anteriores, centrados en la producción musical globalizada: Música brasileña e identidad nacional en la globalización (Annablume, 2009), y El discurso de la diversidad y la World Music (Annablume, 2014).
En la disputa por las representaciones de la nación con otros agentes en el espacio transnacional, el Estado brasileño utiliza sus propias agencias especializadas, como EMBRATUR y APEX-Brasil. También recurre a la contratación de empresas privadas que operan a nivel internacional (Millward Brown, McGarry Bowen y otras). Todo se articula en un juego de disputas conducido a conveniencia de las empresas transnacionales privadas, cuyos intereses son garantizados por el propio Estado-nación, que cede su territorio a los megaeventos. En ellos operaría una desnacionalización de la autoridad, que ahora es ejercida en un determinado espacio por organismos como la Federación Internacional de Fútbol (FIFA) y el Comité Olímpico Internacional (COI). En este proceso cobra protagonismo la actuación transnacional de los anunciantes especializados en la producción de imágenes nacionales. Se constituirían como una suerte de nuevos intelectuales, al fin y al cabo ocuparían la función de producir identidades nacionales en la era de la globalización, en el papel de “artificieros de la identidad nacional productoras de marcas-nación” (p.17).
El trabajo busca comprender la amplia gama de agentes, disputas y conflictos dentro de los promotores de juegos, destacando las aproximaciones y tensiones entre Estado y capital involucrados en megaeventos. El primer capítulo trata sobre el discurso de los anunciantes sobre la nación, adaptando las representaciones nacionales a la cultura de consumo transnacional. Se desarrolla la “marca-nación”, en la cual la imagen nacional se ubicaría en un “proceso que produce representaciones nacionales y de ciudad a través de herramientas de marketing , inserto en una cultura de consumo y con miras a valorar estas imágenes para competir en un mercado global de símbolos” (p. 30).
La marca-nación sería algo con referencia nacional, pero “de manera que pueda ser compartida y valorada globalmente”, con integración a través del mercado (p. 51). Este tema se profundiza en el segundo capítulo, sobre la globalización de la identidad nacional, en el que el propio Estado-nación se convierte en un agente interesado en el discurso y la producción de la nación como marca.
El enfoque del tercer capítulo es la economía simbólica de los megaeventos, que se han desnacionalizado. La autoridad sobre sus formas de representación pasó a manos de organismos internacionales, bajo el control del COI y la FIFA, especialmente a partir de 1990, cuando maduró la globalización. Según Nicolau, “los megaeventos se globalizan porque pueden aterrizar en cualquier lugar y, así, elevar la condición de ese lugar (de una nación, de una ciudad) en disputa de un mercado global de símbolos altamente saturado” (p. 118) . El proceso de desnacionalización se llevaría a cabo dentro de las estructuras del propio Estado-nación donde se realizan los juegos.
En el cuarto capítulo, se analizan más detalladamente los objetos centrales de la investigación empírica, la Copa del Mundo de 2014 y las Olimpiadas de 2016, con la producción de lo que el autor llama un “espacio mediático desnacionalizado”. El Estado desnacionalizaría ciertas áreas de la ciudad, con sucesivas fronteras que los participantes deberán cruzar, desde las áreas adyacentes al megaevento, pasando por la zona ampliada, hasta llegar a la zona núcleo, donde recaería la autoridad sobre las formas simbólicas. al COI, o a la FIFA e instituciones vinculadas a ellos.
El quinto capítulo está dedicado a explicar cómo el Estado brasileño utilizó sus agencias EMBRATUR y APEX-Brasil en megaeventos, en una disputa por la representación simbólica nacional en el contexto de la globalización, con una agenda nacional volcada hacia el mundo exterior. El tema continúa en el sexto capítulo, que destaca el papel de “administradores simbólicos” de los agentes del Estado y otros en la disputa por las representaciones nacionales en los megaeventos.
Los publicistas, poseedores de las formas en que la nación se representa en la globalización, formarían una “red de especialistas transnacionales”, artesanos especializados en la representación nacional, “una élite de trabajadores creativos nómadas que circulan por el globo”, organizando megaeventos ( pág. 232). Su poder como nuevos intelectuales se legitimaría al poseer el conocimiento para la “transformación de la memoria nacional en un objeto del mercado global de símbolos […] intermediado por la cultura de consumo, los medios y la industria cultural”, conectando consumidores de diferentes lugares. Habría cierto “provincialismo global” involucrado en los megaeventos, “imaginando el mundo como un gran mercado de símbolos formado por naciones, por marcas; por marcas-país” (p.244-246).
Bastante abierto, inspirado en autores como Pierre Bourdieu y Renato Ortiz, las elecciones teóricas y metodológicas son pertinentes para explorar la extensa investigación de campo. El libro presenta una profusión de referencias y debates con la bibliografía más actualizada a nivel nacional e internacional, referenciada de manera accesible también para el lector no familiarizado con el tema, que tiene acceso al texto facilitado por una serie de tablas. y fotos al final de cada capítulo.
En definitiva, el libro está muy bien construido, fruto de una exhaustiva investigación, que puede generar nuevos interrogantes. Por ejemplo, respecto a un aspecto señalado de pasada: los megaeventos en Brasil fueron realizados por los gobiernos del Partido de los Trabajadores (PT), en cierta medida ya planificados por las administraciones del Partido de la Socialdemocracia Brasileña (PSDB). Y su implementación recayó en gran medida en el Ministerio del Deporte, ocupado durante mucho tiempo por representantes del Partido Comunista de Brasil (PC do B). Así, uno puede preguntarse: sería justo concluir, implícitamente, que las diferencias ideológicas y de partido importarían poco, dada una lógica en la que el Estado nacional sería al mismo tiempo rehén y socio de las grandes empresas transnacionales privadas para vender el Brasil. marca en el mercado globalizado?
La obra destaca – con relevancia – los conflictos entre Estado y capital en la realización de megaeventos. Quizás valga la pena preguntarse más específicamente cómo se expresan los conflictos al interior del propio Estado y entre los capitales involucrados. Aún más interesante sería poder seguir los enfrentamientos con quienes no son agentes del Estado ni empresas transnacionales privadas. Estos son los que normalmente participan sólo como consumidores-espectadores, a veces como opositores de megaeventos. Los sujetos que, como se muestra en un sugerente pasaje del libro, avanzaron colectivamente para protestar dentro de las fronteras de las áreas transnacionalizadas a las que no tenían acceso, bloqueadas por la policía, negándose a reducir a Brasil a una marca.
*Marcelo Ridenti es profesor titular de sociología en la Unicamp. Autor, entre otros libros, de El secreto de las damas americanas: intelectuales, internacionalización y financiación en la guerra fría cultural, saliendo en ed. unesp
Versión extendida del artículo publicado en Blog de la SBS , el 17/11/2020.
referencia
Michel Nicolás Netto. De Brasil y otras marcas: nación y economía simbólica en los megaeventos deportivos. São Paulo: Intermeios/Fapesp, 2019, 266 páginas.
