por EUGENIO BUCCI*
Las “portadas promocionales” violan las buenas viejas costumbres de la prensa
Un domingo, la mañana respetable El Estado de S. Pablo Llegué aquí a casa con una sobrecubierta publicitaria. Ya sabes de lo que hablo: una hoja publicitaria cubre la portada del periódico; en el lugar donde debería estar la noticia más importante del día, todo lo que ves es un anuncio. Esto ha estado sucediendo mucho últimamente.
Antes hubiera sido impensable. La simple hipótesis de que un anuncio pudiera alfombrar toda la portada despertaría la furia de la redacción. Fotógrafos, reporteros y editores, sin mencionar los ujieres, muchachos de la oficina, el personal de impresión y los propietarios, se ofenderían por su orgullo profesional. “¿Dónde se ha visto antes?”, se enderezaban. “¡Nuestra portada no está a la venta!”
Ahora, es normal. Gire y muévase, cuando tome la muestra de la Estadão de la bolsa de plástico (azul o amarilla), nos encontramos con esta portada no periodística, una portada de marketing. Un sello, en el ángulo superior izquierdo, con letras rojas, mayúsculas y oblicuas, advierte al público: “portada promocional”. En el encabezado, incluso parece una primera página ordinaria; está el logo en azul oscuro, o casi oscuro, y también están la fecha, el año de fundación del periódico laico y el caballito gris con el heraldo que, en el siglo XIX, pregonaba la noticia. Sin embargo, desde el encabezado hacia abajo, todo es diferente: en lugar de titulares, la mercancía domina cada centímetro cuadrado.
El domingo pasado, la mercancía del momento fue una marca de ropa interior y ropa interior, interesada en impulsar las ventas con motivo del Día de los Enamorados. No sé qué pensarán los que ahora me leen de esto (muchas gracias), pero a mí, pues, me quedé desconcertado. Para ser honesto, estaba hipnotizado. No podía despegar mis cansadas retinas de la fotografía en la que un hombre y una mujer se abrazan, con los ojos cerrados. En la escena, en blanco y negro, ambos están casi desnudos, lo único que cubre sus partes es una diminuta ropa interior, con la marca del anunciante, por supuesto. Seguí mirando, mirando sin parar. La imagen sobresale en realismo, casi puedes escuchar los susurros.
Mi susto, sin embargo, no vino de la mencionada semidesnudez. Los desnudos se ven en los medios de comunicación en todas partes, en todo momento, en las más variadas conjunciones (carnales, incluso), bajo los pretextos más inverosímiles. Ya no me sorprende nada de esto, ni tengo miedo. Los cuerpos descubiertos pueblan vallas publicitarias, televisión, Internet, folletos de información médica y escaparates de joyerías. Lo que me asombró, el domingo por la mañana, fue la franja etaria de las modelos, ya pasada la tercera edad. Con todo respeto, podríamos decir que él y ella son ancianos, lo que no les impide derrochar sensualidad, pasión o, en el vocabulario de Baruch de Espinosa, esa lujuria copulatoria: “el deseo y el amor de unir los cuerpos”. Mi susto vino de esto: realmente no me esperaba este erotismo geriátrico.
Pero me encantó. En la industria del entretenimiento, no es común que las escenas caliente tienen como protagonistas a chicas mayores de 17 años ya chicos mayores de 25. El absurdo fetiche de que sólo hay belleza en la materia nueva se ha convertido en un imperativo imperativo: con la excepción de algunas marcas de vino, sólo lo nuevo tiene valor comercial. Disfruté viendo la desobediencia a este imperativo, e incluso encontré ambas figuras atractivas. En medio del conservadurismo asexuado de los textos periodísticos, vibré con la libido de pieles envejecidas sedientas de adherirse. En 1988 entrevisté a la actriz Lélia Abramo, entonces de 77 años. “El amor es un apretón”, comentó, entre una respuesta y otra. Nunca olvidó. Publicar solo ahora.
Siempre tiro todas las “portadas promocionales”. Ni siquiera soy consciente. Esta vez lo guardé. Ella está aquí conmigo mientras escribo. Sigo buscando. Debo haberme identificado. El otro día, mientras me afeitaba, noté en el espejo dos arrugas en mi frente triste. Los pliegues comienzan justo encima de la nariz, entre las cejas, y se mueven hacia el cabello que ya no tengo. Son dos surcos verticales, más o menos paralelos, como el Tigris y el Éufrates. No quiero aterrizarlos, borrarlos, atenuarlos. Estoy orgulloso de estas líneas. Veo en ellos algo de personalidad, así como mucha historia. Arrugado, me pongo mejor. Tal vez aún más elegante, me animo, contemplando el apetito lujurioso que le da un aura fugaz a mi mascota "portada promocional". Siempre supimos que “el amor es privilegio de las personas maduras”, pero siempre guardamos silencio al respecto.
Sólo hay una cosa más que me atrevería a señalar aquí. La concupiscencia de la pareja de blancos y negros tiene quizás una función metafórica: representa la temprana danza de apareamiento entre el periodismo y la publicidad. Antes de los hermanos-rivales, los dos ahora se acurrucaban ansiosamente en un intento por salvar el negocio. A veces aparecen enlaces promiscuos, pero la esperanza vale la pena. Las “portadas promocionales” están en contra de las buenas viejas modas de la prensa, pero espero que lo compensen. Cruzo los dedos, aunque esa expresión, “cruzar los dedos”, también está pasada de moda.
*Eugenio Bucci Es profesor de la Facultad de Comunicación y Artes de la USP. Autor, entre otros libros, de La superindustria de lo imaginario (auténtico).
Publicado originalmente en el diario El Estado de S. Pablo.
