por DÊNIS DE MORAES*

Consideraciones críticas sobre la ideología consumista

En memoria de Alfredo Bosi.

Nunca ha sido tan paradójica la expresión “vida para el consumo”, si pensamos en las gravísimas consecuencias de la pandemia, las alarmantes tasas de desempleo y subempleo y el aumento brutal de la pobreza y la miseria, especialmente en los países periféricos. Sin embargo, la concentración de riqueza, ingresos y stocks prioritarios de vacunas asegurará a los países ricos del Hemisferio Norte una “exuberancia de consumo”, en la clasificación apologética de uno de los diarios oficiales del neoliberalismo, el Financial Times.^{[ 1 ]}

Se espera que los ingresos publicitarios globales aumenten un récord del 14% en 2021, el más alto jamás registrado por la agencia de investigación Magna. El gasto de los anunciantes está presupuestado en US$ 657 mil millones, casi la mitad del mediocre Producto Interno Bruto de Brasil, en dólares, en 2020. El resultado se logrará gracias a la avalancha de anuncios digitales, comercio electrónico y plataformas de contenido móvil y global en la red. (Google, Facebook), streaming (Netflix) o híbridos (Amazon, Apple), que asumen controles monopólicos antes exclusivos de los medios corporativos.

En el contexto de la recuperación económica pospandemia, a niveles dramáticamente desiguales entre países y regiones, la intensificación de los llamados consumistas sigue siendo uno de los principales motores de los ciclos de producción, comercialización, distribución, rentabilidad y ganancias. La industria publicitaria global es un engranaje insustituible, ya que difunde campañas que impulsan una amplia gama de productos y servicios en extensas geografías de consumo, haciendo uso de tecnologías avanzadas que favorecen la convergencia entre múltiples medios de difusión y aumentan exponencialmente las carteras.

Ni los sufrimientos con la tragedia del Covid-19 inhiben la exaltación del consumo en la cínica síntesis de 11 letras – ¡exuberancia! Qué mayor prueba de desprecio por lo esencialmente humano que la celebración de la espiral imprevista de miles de millones de dólares. ¿Y cuántas líneas sobre el destino de las vidas salvadas o los muchos puestos de trabajo que deben restablecerse? La clave de la insensibilidad incurable está en las palabras de Fredric Jameson: “La lógica del capital es generalmente la de un impulso irresistible de expansión, o demanda de mayor acumulación, que no puede ser controlada, suspendida o reformulada, sin causar un daño mortal a la sociedad. sistema mismo”.^{[ 2 ]} Todo lo demás parece nada más que trillado.

Aquí analizo ciertos elementos de la ideología del consumo, particularmente aquellos que pueden ayudarnos a comprender su resiliencia como uno de los pilares para la preservación de la hegemonía capitalista, así como las implicaciones de su falaz pretensión de representar aspiraciones en el ámbito de la mercado.

La generación de valor en torno a los deseos latentes

Karl Marx se dirigió a nosotros planos las relaciones entre producción, distribución, intercambio y consumo en el funcionamiento general de la economía capitalista, destacando el marco de conexiones e interinfluencias mutuas. Luego de afirmar que “la producción, la distribución, el intercambio y el consumo (…) son miembros de una totalidad, diferencias dentro de una misma unidad”, Marx reflexiona sobre cómo opera este sistema hasta que la producción y el consumo toman la forma de “determinaciones dominantes” .

Según él, “la producción aparece como el punto de partida; el consumo, como punto final; la distribución y el intercambio, como medio, que a su vez es él mismo doble, ya que la distribución es el momento determinado por los individuos”. El gran pensador alemán resume la función unificadora que juega el consumo en la dinámica interna del proceso que describe: “La producción, la distribución, el intercambio y el consumo es la universalidad, la distribución y el intercambio, la particularidad, y el consumo, la singularidad en la que el todo viene. juntos".^{[ 3 ]}

En línea con el pensamiento de Marx, David Harvey explica que producción y consumo establecen una relación de identidad, intersección, correlación y complementariedad en la generación de valor en torno a deseos latentes, a través de bienes e insumos negociados en el mercado, a partir de la ecuación costo-beneficio-ganancia. . “La producción crea el material para el consumo y también dicta la manera o el modo de consumo, al tiempo que proporciona el motivo para el consumo a través de la creación de nuevos deseos y necesidades. Por otro lado, el consumo da lugar a la producción en el doble sentido de que la producción se vuelve completamente redundante sin el consumo, mientras que el consumo también proporciona el motivo para la producción a través de la representación de los deseos humanos idealizados como deseos y necesidades humanas específicas.^{[ 4 ]}

El sustento ideológico consiste en elevar el consumo a la condición de única actividad productiva hipotéticamente acreditada para colmar las expectativas de individuos, grupos y clases, especialmente cuando vincula los impulsos de compra a la satisfacción de necesidades insatisfechas. El propósito, tácito, es transformar el acto de consumir “en la principal fuerza impulsora y coordinadora de la reproducción sistémica, la integración y estratificación social y la formación del individuo”.^{[ 5 ]}

En tal escenario, el consumismo aparece como el “punto central de nuestro sistema económico”^{[ 6 ]}, capaz de imponer ciertos estilos de vida, hábitos y elecciones en espacios económicos de colosales dimensiones. Los segmentos sociales se convierten en componentes de un esquema de fijación de valores, normas de conducta, modas y mecanismos proyectivos, que los medios y la publicidad se comprometen a reforzar continuamente.

La lógica de la mercancía en los sectores culturales

Los sectores culturales forman parte de la expansión de la forma mercantil a todas las ramas de actividad. La inducción al consumo convierte las producciones artísticas en artículos vendibles y negociables, en una proporción sin precedentes. Las obras se convierten en extensiones de lo que Gilles Lipovetsky y Jean Serroy llaman “la lógica de la diversificación y la renovación permanente, una lógica de la novedad y la obsolescencia acelerada que rige las industrias culturales”. El entretenimiento se ha consolidado como un comercio en permanente actualización lucrativa, inofensiva desde el punto de vista crítico y programada para ser desechable en la secuencia de las próximas atracciones.

Lipovetsky y Serroy aclaran: “Una película desplaza a la otra, una estrella da paso a otra nueva, un disco sustituye al anterior. Lo temporal es la ley estética y económica de la cultura de masas a la vez, estructuralmente en sintonía con el mundo moderno de la velocidad y la innovación perpetua. De ahí el parentesco de las industrias culturales con la moda: en su núcleo, como producción en masa de productos no duraderos listos para el consumo por diversión, está “lo transitorio, lo esquivo, lo contingente” (Baudelaire), característico de la moda. La lógica de la moda y su velocidad de renovación, la seducción fácil y la búsqueda del éxito inmediato, es lo que subyace en el funcionamiento de la cultura de masas”.^{[ 7 ]}

Bajo tal configuración, la cultura mercantilizada se guía por “reglas” básicas implementadas por estrategas de marketing, con la ambición de evolucionar, lo más rápido posible, desde la codicia hacia la incorporación de nuevos consumidores. Zygmunt Bauman menciona algunas de estas reglas: “Abandona los estándares rígidos, sucumbe a la indiscriminación, satisface todos los gustos sin privilegiar ninguno, fomenta la irregularidad y la 'flexibilidad' (el término popular políticamente correcto para la 'debilidad de carácter'”. Bauman agrega que las concepciones sobre “ el gusto medio de las masas” pierde vigencia y da paso a planes de captación de tendencias de comportamiento, en constante mutación según los perfiles de consumo.^{[ 8 ]}

Se trata de definir acciones centradas ya no en las aspiraciones generales de la comunidad, sino en fórmulas capaces de agregar una variedad de clientes, en una jungla competitiva cada vez más compleja, si tenemos en cuenta las innovaciones introducidas sucesivamente por las plataformas y Fintechs.

En un entorno donde todo lo que parecía estable se desvanece en el aire, las apropiaciones de las obras artísticas trascienden las intenciones originales de sus creadores para ajustarse a las exigencias de los mercados nacionales e internacionales. Los circuitos abarcan eventos mediáticos, espacios públicos, festivales, galerías, bienales, centros culturales, ferias, museos y atractivos turísticos.

La mercantilización trae al consumo masivo un conjunto de manifestaciones que hasta entonces se consideraban elitistas (exposiciones, óperas, ballets, conciertos de música clásica) y que ahora se insertan en las agendas mediáticas vinculadas a ofensivas publicitarias y promocionales. Obtienen patrocinios, financiamientos y subsidios públicos y privados, aprovechando las leyes de incentivos y exenciones tributarias. Las subastas de arte ya no se limitan a los salones y pueden ir acompañadas de pantallas digitales 3D y transmisiones en línea y en tiempo real por internet, moviendo fortunas con precios hiperinflados.

Por cierto, uno de los eslóganes del controvertido y creativo artista estadounidense Andy Warhol parece encontrar su traducción perfecta en el arte financiarizado actual: “Ganar dinero es arte, trabajar es arte y hacer buenos negocios es el mejor arte que existe”. Fallecido en 1997, a los 58 años, Warhol figura entre los nombres preferidos por los inversores. La pintura de 1963 "Silver Car Crash (Double Disaster)" se convirtió en la obra más cara del gurú del arte pop, vendiéndose por 105,4 millones de dólares en una subasta de Sotheby's en Londres en 2015.^{[ 9 ]}

El año anterior, dos obras de Warhol sobre Elvis Presley y Marlon Brando – triple elvis (Tipo Ferus) Y cuatro marlones – se había vendido por aproximadamente US$153 millones (18% por encima de la oferta mínima) en una subasta en Christie's, Nueva York. “Este es un mercado dirigido a coleccionistas globales (…). Más que registros, el acuerdo involucra a cinco, seis o siete compradores que compiten para gastar $50 o $60 millones en un objeto”, dijo Brett Gorvy, curador de exposiciones de arte contemporáneo.^{[ 10 ]}

Prevalece el poder económico, con valores arbitrados tanto por disputas competitivas como por curvas de valoración del mercado. Los significados estéticos y artísticos de las obras pueden quedar rezagados frente a los imperativos de la comercialización. No me parece excesivo decir que los viejos límites entre la producción económica y la vida cultural se diluyen, en la medida en que se mezcla la parte preponderante de la producción artística con los presupuestos de la ley de la oferta y la demanda.

“El promotor inmobiliario”

Como hemos visto, la ideología consumista se ha infiltrado en todas las etapas de la producción y comercialización de mercancías, incluidas las creaciones artísticas y el patrimonio cultural. El espacio de consumo se exacerba como un campo de fuerzas que desaloja la noción de identidad asociada a compartir valores, tradiciones y creencias dentro de comunidades organizadas – por mucho que haya diferentes recepciones y reacciones a los discursos que buscan legitimarlo socialmente.

Por otro lado, no hay forma de ignorar ciertos lazos identitarios que los individuos y los grupos terminan desarrollando (o creen desarrollar) en base a preferencias y afinidades explícitas. Hay quienes defienden que el consumo se destaca como una “esfera de producción de sentido”, dado que las elecciones del consumidor señalan sentimientos e inclinaciones. Jean Baudrillard relativiza la formulación. A su juicio, el discurso publicitario, al estimular la compulsión de adquirir y disfrutar, induce a las personas a creer, ilusoriamente, que sus deseos pueden ser satisfechos con la posesión de bienes.^{[ 11 ]}

¿Cómo imaginar elecciones equitativas en el semillero de iniquidades que nos rodea? Efectivamente, quienes logran consumir sin trabas son las élites. No olvidemos tampoco que las opciones que se ofrecen a los consumidores son definidas, por regla general, por las sedes empresariales, en base a criterios de marketing, conceptos estratégicos, objetivos de rentabilidad y restricciones competitivas.

Si nos distanciamos de los malabarismos retóricos que pretenden legitimar la amalgama de encanto y placer, nos daremos cuenta de que el consumo no deshace, por el contrario, reproduce relaciones asimétricas entre los consumidores, pues las necesidades quedan estratificadas por clases, rangos de ingresos, niveles de compra. poder, posiciones sociales, niveles de educación y antecedentes culturales. Las jerarquías se mantienen: cada rango de consumo corresponde a accesos y usos discriminados –desde la ostentosa opulencia hasta la precariedad en las ínfimas ganancias.

Milton Santos también llama la atención sobre el papel del consumo como “el gran emoliente, productor o estimulador de la inmovilidad”.^{[ 12 ]} Los directivos buscan asociar, cuando no subordinar, reacciones y visiones del mundo al calibre del mercado, hipotéticamente concebido como motor regulador de aspiraciones. Lo cual es una mistificación, sabiendo que el mercado, por un lado, está regido por el culto a la rentabilidad, y, por otro, marcado por profundas desigualdades sociales.

Uno de los principales obstáculos para criticar la ideología del consumo, en el nivel extremo en el que reside, es la mentalidad arraigada en la sociedad misma: el consumismo apalancado por la publicidad, los medios y las plataformas globales. Los canales disponibles para cuestionar sus fundamentos son restringidos y casi siempre hostiles a la contradicción y la divergencia. Como se sabe, esto se deriva de la interdicción mediática, tema tan caro a la lógica reproductiva de la mercantilización.

En todo caso, corresponde al pensamiento crítico revelar los efectos colaterales que la ideología consumista se empeña en ocultar. El orden del consumo está en el centro del proceso de acumulación de capital y agrava las desigualdades socioeconómicas y culturales, a pesar de sus promesas de satisfacción y bienestar. No se puede naturalizar a expensas del conformismo.

La convivencia con el virus del consumo tiende a banalizar las angustias sociales, disolver los bienes simbólicos en puro valor de cambio y, por mucho que los epígonos del neoliberalismo pretendan ser inclusivos, consagra exclusiones en una sociedad guiada por lo que Milton Santos llamó acertadamente la tiranía del dinero.

*Dennis de Moraes es periodista y escritor. Autor, entre otros libros, de Crítica mediática y hegemonía cultural (Mauad).

Notas

[1] Alan Barker, “Se prevé que la inversión publicitaria global aumentará este año”, Financial Times, 13 de junio de 2021.

² Federico Jameson. La cultura del dinero: ensayos sobre la globalización. Petrópolis: Voces, 2001, p. 21.

³ Karl Marx Grundrisse: manuscritos económicos de 1857-1858: esbozos de la crítica de la economía política. São Paulo: Boitempo; Río de Janeiro, Editora UFRJ, 2011, p. 44.

⁴ David Harvey. Los límites del capital. São Paulo: Boitempo, 2013, pág. 137

⁵ Zygmunt Bauman. vida de consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2007, pág. 47.

⁶ Federico Jameson. La cultura del dinero: ensayos sobre la globalización, ob. cita, pág. 56.

⁷ Gilles Lipovetsky; Juan Serroy. Cultura mundial. Respuesta a una sociedad desorientada. São Paulo: Companhia das Letras, 2011, pág. 72.

⁸ Zygmunt Bauman. 44 cartas al mundo líquido moderno. Río de Janeiro: Zahar, 2011, pág. 90-91.

⁹ Lucas de Abreu Maia, “El mundo vive boom en las subastas de arte”, Examen, 25 de marzo de 2015.

¹⁰ Chris Michaud, "Dos Warhol obtienen 153 millones de dólares para liderar la subasta de arte sin precedentes de Christie", Reuters, 14 de noviembre de 2014.

¹¹ Jean Baudrillard. la sociedad de consumo. Lisboa: Ediciones 70, 1995.

¹² Miltón Santos. Por otra globalización: del pensamiento único a la conciencia universal. Río de Janeiro: Registro, 2000, p. 49.