por LUIZ MARQUÉS*
La mitología en la publicidad de los productos del mercado financiero no tiene el poder de anestesiar nuestro espíritu de lucha, con abstracciones
Recientemente, una institución del sistema financiero lanzó una pieza publicitaria, con mucho cuidado estético (“Fin de Año”). Bajo una partitura musical, cantada en inglés y traducida con licencia poética, refleja el deseo de que en el presente año “las elecciones prioricen el amor en todo lo que hacemos”. Los sketches cinematográficos, de contenido axiológico, expresan juicios sobre las actitudes en escena:
(a) Cuando el joven ejecutivo sujeta la puerta del ascensor para que entre la persona mayor, que se desplaza con la ayuda de un andador. “Antes de las prisas, amabilidad” (Educación); (b) Cuando la niña negra en edad de gatear sumerge un portátil en el agua, y el padre la abraza pacientemente. “Antes de la reacción, la respiración” (Racionalidad); (c) Cuando el niño de la periferia en la cancha de fútbol, entristecido por encajar un gol, vuelve los ojos al cielo en oración. “Ante la tristeza, la esperanza” (Movilidad Social); (d) Cuando el estudiante de ballet, al calzarse las zapatillas, nota que su colega tiene una prótesis mecánica en la pierna. “Antes de las diferencias, las similitudes” (Diversidad); (e) Cuando el conductor distraído se presente postrado por un accidente con daños materiales, y sea consolado por el dueño del automóvil accidentado. “Antes de la ira, el respeto” (Empatía); f) Cuando el surfista, con espíritu solidario, recoge los escombros que quedan en la arena de la playa, para luego surfear las olas del mar. “Ante el yo, el todo” (Bien Común).
El comercial termina con la pregunta que desafía a la nación, ahora emancipada de la cruel distopía que minaba la sociabilidad con la necropolítica liberista y fascista. Volveremos sobre el tema más adelante.
Significado
Los análisis semióticos de revistas y anuncios de Roland Barthes dividen el significado en denotativo, al nivel de la percepción superficial, y connotativo, al nivel de los códigos subterráneos transmitidos por patrones llamados “mitologías” por el pensador francés. La combinación de tales vectores ideológicos es lo que permite convertir los medios de comunicación en instrumentos de persuasión de las masas, con vistas al consumo de bienes, ideas y estilos de vida. Se trata de entender la creación propagandística, en el contexto del capitalismo realmente existente.
A través de la imaginería de las emociones, se pretende sensibilizar a los consumidores de servicios bancarios, sin cometer el “error escolástico” de proyectar el pensamiento de la institución sobre el público objetivo. Algo que sucede cuando los especialistas en marketing evalúan los resultados de búsqueda (encuestas) desde el punto de vista del empresario, cuyo fin se reduce al básico vestidito negro: maximizar beneficios y dividendos. Si el banquero quiere dinero, el cliente quiere bienestar.
La educación, la racionalidad, la movilidad social, la diversidad, la empatía y el bien común traducen los valores universales entre líneas de la publicidad. Estos constructos teóricos llevan la denotación legada por la Ilustración en Occidente. El repertorio dialoga con la inscripción positivista de la bandera brasileña, “orden y progreso”. Para que los cambios nunca socaven las estructuras y jerarquías sociales. Avanzar hacia la “casa grande”, no los “barrios de los esclavos”, según la metáfora de Freyre. La connotación, cabe señalar, ha sido relativizada por la expansión de la conciencia ecológica en la actualidad.
El significado de la publicidad, en pantalla, diluye las secuelas del capitalismo en la cultura compartida por quienes gozan de privilegios y quienes venden su fuerza de trabajo. La sutil sugerencia de elementos que abarcan la prosperidad general, en un ambiente agradable, suena natural, ya que apunta a los efectos secundarios del hiperindividualismo en la era de la "posmodernidad". Es decir, los subproductos generados por la búsqueda frenética de ingresos que, mañana, beneficiarán a la comunidad humana en su conjunto debido a las dinámicas de acumulación y también a las innovaciones tecnológicas.
Se silencian las desigualdades que atraviesan la realidad. De hecho, interpretada como el motor del desarrollo individual y social, a medio y largo plazo. El sufrimiento es barrido debajo de la alfombra por la compasión atomizada en la cotidianidad, para legitimar la retórica universalista. La pobreza, la inseguridad alimentaria, el hambre en las esquinas, la exclusión de los banquetes, la falta de equipamiento urbano y la informalidad se esconden de la dominación capitalista. La suciedad está escondida.
A diferencia de las clases dominantes, las clases subalternas enfrentan dificultades para formular sus intereses materiales y simbólicos con el léxico universal, basado en el paradigma del trabajo. Si la burguesía hablara en nombre de la “nación” y de la “humanidad”; por otro lado, los trabajadores son incapaces de ocultar el contenido clasista de las demandas, al proponer políticas públicas con evidente prioridad a los segmentos vulnerables. Los conflictos se desarrollan, en el juego de perder y ganar.
En la actualidad, lo mismo ocurre con las luchas multiculturalistas por el reconocimiento étnico-racial y la promoción de la mujer: chocan con el colonialismo (racismo) y el patriarcado (sexismo). Sectores beneficiados por la tradición desafían los ideales igualitarios, a favor de statu quo, minimizando las disparidades y los prejuicios con vituperios de “corrección política”. El universalismo de las consignas que abstraen los hechos del suelo histórico contribuye al mantenimiento de la desigual distribución de derechos entre la población. La distancia entre el discurso y la práctica solo se acorta con el estallido de la confrontación política, donde conviene entregar los anillos para salvar los dedos.
Emancipación
En el caso del comercial, además de los valores explicitados en las circunstancias escenificadas, subyace en él la mitología liberal. De la educación al bien común, pasando por la diversidad, ningún valor –insinuado subliminalmente– trae a colación las acciones de “sujetos en fusión”. En la inconclusa formación republicana del país, las guías éticas se asocian siempre a conductas aisladas. Como en la filmografía de Hollywood, prodigiosa en producciones con énfasis en el papel de los individuos, quedan héroes autónomos; los héroes colectivos carecen de tramas épicas. ¿Quién construyó los arcos triunfales?
El sustrato de los relatos es la famosa “sociedad de individuos”. El actual proceso civilizatorio sobrevalora las individualidades, desvinculándolas de los controles socialmente instituidos. La dialéctica entre el individuo y la sociedad incluso se disipa, implicando que son categorías analíticas independientes. Ahora bien, no hay individuo sin sociedad, ni sociedad sin individuos.
La “desobediencia civil”, para evocar el concepto de Henry David Thoreau, se limita a actividades individuales. Por ejemplo, en la negativa de principio a pagar impuestos. La decisión del foro íntimo confiere legitimidad al acto. Sin embargo, si fulano de tal se reúne con fulano de tal en una asociación para articular una protesta transpersonal contra el cobro de impuestos, la manifestación deja inmediatamente de ser legítima y se convierte en espuria. La matriz individualista ve en el asociativismo una colusión, por definición, para influir en las mentes y corazones de agentes particulares de transformación. Las interacciones saludables entre los individuos y la sociedad se colocan en una camisa de fuerza.
Con un tono no disimulado de peyorativo, los medios corporativos informan sobre militantes de organizaciones de la sociedad civil (movimientos sociales, sindicatos, organizaciones comunitarias, ONG) y de la sociedad política (partidos), como si la militancia organizada no fuera parte de la condición de ciudadanía. Bajo este sesgo, la interlocución política aprobada por el establecimiento restringida a los representantes electos para el ejercicio de los mandatos parlamentarios. A ellos les correspondería deliberar sobre las controversias de interés de los municipios, estados y la Unión. En consecuencia, la propuesta del nuevo gobierno de potenciar la movilización ciudadana, en el marco de un proyecto incluyente y transparente, para viabilizar la construcción del Presupuesto Federal Participativo (OPF) subvierte la mitología liberal de los croquis.
El comercial termina con una pregunta. “Y para ti, ¿qué viene primero en 2023?” El elocuente cuestionamiento, ciertamente involuntario, sirve para incitar a los estafadores frustrados con el golpe de estado eso no se concretó, después de dos meses de campamento con baños químicos frente al Cuartel General del Ejército. Las oraciones por llantas y ovnis no ayudaron, ante la expectativa de una intervención militar contraria a la soberanía popular expresada en las urnas. ni el Líder soportó el llanto de la impotencia.
La formidable victoria se problematizó en los oscuros entresijos de la dimensión paralela, inventada por el bolsoslavismo. Fracciones de finanzas, industria, comercio minorista, agroindustria (que produce . para la exportación) y la minería (ilegal, en tierras indígenas de la Amazonía) intentaron en vano ignorar la hazaña del presidente Luiz Inácio Lula da Silva, aclamada mundialmente. Los grupos que suman una deuda de R$ 20 mil millones, por concepto de multas ambientales, tenían la promesa del gobernante fugitivo de que los órganos de fiscalización permitirían la prescripción absurda de la deuda. De ellos provino gran parte de la financiación de actos criminales de terrorismo en Brasilia.
El estado democrático de derecho garantizó la Constitución, en vigor, avalada por el Supremo Tribunal Federal (STF) y el Tribunal Superior Electoral (TSE). Los compatriotas se quedan con las “cuatro líneas” de la Carta Magna, que los zombis citan con una falsa hermenéutica. La patria demostró ser más fuerte que la extrema derecha. La gente comienza a deshacerse de los grilletes de la tiranía de clase, género y raza. La mitología en la publicidad de los productos del mercado financiero no tiene el poder de anestesiar nuestro espíritu de lucha, con abstracciones. La lucha contra la barbarie nos enseñó el camino de la emancipación.
* Luis Marqués es profesor de ciencia política en la UFRGS. Fue secretario de Estado de Cultura de Rio Grande do Sul durante el gobierno de Olívio Dutra.
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