por TARCÍSIO PERES*
El excedente dopaminérgico en el juego de la atención
El “viaje del héroe”, concepto desarrollado por Joseph Campbell en su obra El héroe de las mil caras, se presenta como una construcción arquetípica que describe el ciclo común a muchas historias mitológicas, tanto en el contexto de la literatura como en el campo de la producción cinematográfica.
Este viaje se desarrolla en etapas predecibles, en las que el protagonista enfrenta desafíos, evoluciona internamente y regresa transformado. La estructura básica se puede dividir en tres grandes bloques: Salida, iniciación y regreso. Al principio, el héroe es llamado a abandonar el mundo ordinario y entrar en un mundo extraordinario, enfrentándose a pruebas que le moldean y ponen a prueba su carácter. Durante la iniciación, el héroe se ve expuesto a su mayor desafío, experimentando una profunda metamorfosis. Finalmente regresa al mundo de origen, trayendo consigo el conocimiento o poder adquirido.
Aplicado a la publicidad, el viaje del héroe posiciona al consumidor como protagonista de la historia. La marca o producto, a su vez, asume el rol de mentor o herramienta esencial que ayuda al héroe (consumidor) a superar sus desafíos y alcanzar sus objetivos. En el contexto político, el viaje del héroe es un recurso poderoso que a menudo comienza cuando el candidato es llamado a abordar una crisis o injusticia que afecta al electorado.
Esta es la fase llamada de aventura, en la que el político, a menudo descrito como alguien común y corriente pero con habilidades o virtudes excepcionales, decide “dejar la comodidad” de su vida privada para luchar por los intereses de la comunidad. Este momento es crucial para establecer al candidato como alguien que está dispuesto a sacrificar algo personal para cumplir un propósito mayor, similar al héroe que acepta su destino.
Otro concepto que merece nuestra atención es el Giro de la trama: un giro narrativo inesperado que altera la percepción que tiene la audiencia de eventos o personajes. La revelación de una verdad oculta, la traición de un aliado o el descubrimiento de que el villano tiene una motivación redentora son ejemplos de giros de la trama que dan un nuevo significado al viaje. Los popularmente conocidos mitificados o invertidos —derivaciones contemporáneas de Giro de la trama — se refieren a un momento de éxito extremo o genio del héroe, en el que realiza una acción sorprendente y admirable, a menudo en situaciones críticas.
Este tipo de momento es a menudo celebrado por el público como un acto de grandeza que corona el viaje del protagonista, ya que añade dinamismo y sorpresa al viaje del héroe, rompiendo la linealidad tradicional del arco narrativo. Incluso es posible transformar a un ciudadano mediocre en un héroe sólo mediante el uso coherente de estas derivaciones. Al desafiar las expectativas, los giros crean momentos memorables e intensifican la conexión emocional con la historia, manteniendo a la audiencia interesada.
2.
En los últimos años, las redes sociales y plataformas digitales han experimentado un cambio significativo en el comportamiento de los usuarios, con una caída notable de audiencia y engagement. Según el informe Digital 2023 de Somos Social, hubo una disminución de alrededor del 5% en el tiempo promedio de permanencia en las redes sociales, lo que refleja un agotamiento por parte de los usuarios en relación al exceso de contenidos disponibles, especialmente videos largos en plataformas como Netflix, Amazon Prime y Disney+.
La saturación provocada por maratones de series y películas ha impactado directamente en la atención de los usuarios, quienes, al buscar contenidos más rápidos y menos comprometedores, comenzaron a consumir vídeos cortos, como carretes en vídeos de Instagram y TikTok. Estas plataformas han ajustado sus algoritmos para priorizar contenidos concisos y diversos, lo que mantiene a los usuarios atrapados en ciclos de consumo continuo.
Los estudios sugieren que este formato corto funciona de manera similar a un sistema de recompensa variable, algo que se ha explorado durante mucho tiempo en otras áreas, como las máquinas tragamonedas, en las que el refuerzo intermitente crea una expectativa de recompensa y mantiene al usuario entretenido.
De hecho, el llamado “juego de la atención” en las redes sociales se refiere a la intensa competencia entre plataformas digitales, anunciantes y creadores de contenido por la atención de los usuarios. En el entorno digital, la atención es un recurso valioso y limitado, ya que los seres humanos tenemos una capacidad finita para centrarnos en la información y los estímulos a lo largo del tiempo.
Por lo tanto, los agentes compiten para capturar y mantener la participación de los usuarios durante el mayor tiempo posible, utilizando estrategias diseñadas para estimular el interés y la interacción continuos. Este juego implica la creación de sofisticados algoritmos que seleccionan y muestran contenido personalizado y muy atractivo, ajustándose a los comportamientos y preferencias de cada usuario.
El impacto de este tipo de contenidos en el cerebro también está relacionado con la liberación de dopamina, el neurotransmisor asociado a la sensación de placer y recompensa. La investigación dirigida por Trevor Haynes de la Facultad de Medicina de Harvard explica cómo diseñamos de aplicaciones, como Instagram y TikTok, explota los circuitos de recompensa del cerebro, en los que estímulos nuevos y cambiantes desencadenan una respuesta dopaminérgica que puede conducir a un comportamiento adictivo. Los vídeos cortos, promocionados mediante algoritmos ajustados, consiguen captar la atención de los usuarios gracias a su capacidad para activar el sistema dopaminérgico, creando una sensación de recompensa inmediata.
Por cierto, hemos visto en las redes sociales una adaptación de la estructura del viaje del héroe para versiones bolsillo, distribuido en formato de vídeo corto, como carretes en Instagram, por ejemplo, con el objetivo de aumentar la participación de marcas, productos y, ¿por qué no? - políticos.
Envueltos en mitificados e invertidos, la producción y edición de estos videos pueden condensar momentos de impacto y sorpresa en un espacio de tiempo muy comprimido, haciendo que el contenido sea dinámico y atractivo para la audiencia. La mitada puede ser el clímax de cada carretes, ofreciendo al público un momento de triunfo o acción ingeniosa del héroe, que sorprende e impresiona, generando reacciones instantáneas como me gusta y compartido. Este tipo de momento es especialmente efectivo en vídeos cortos, ya que los espectadores suelen buscar emociones rápidas y recompensas visuales inmediatas, alimentadas por la dopamina.
La edición de vídeo juega un papel crucial en este proceso. Para que los vídeos tengan el máximo impacto es necesario utilizar transiciones rápidas y fluidas, efectos visuales y sonoros que intensifiquen la narrativa. La música y los efectos de sonido pueden amplificar un giro, mientras que los cambios repentinos de ángulo o los cortes rápidos ayudan a transmitir el impacto de un giro.
Además, el uso de subtítulos puede aumentar la accesibilidad y garantizar que el mensaje se entienda rápidamente, incluso sin sonido. En una disputa política, una buena edición puede, por ejemplo, favorecer a un candidato en una respuesta tajante en un debate o en una acción simbólica que demuestre su capacidad o compromiso con el pueblo. Estos momentos se ven amplificados por las redes sociales y la cobertura de prensa, creando un efecto de heroísmo que puede mejorar la imagen de un político y aumentar su apoyo popular. un equipo experto en las redes sociales, incluso se pueden utilizar eventos públicos con la intención consciente de inducir guiones para la creación y posedición de estos vídeos cortos.
3.
La producción de bolsillos Los campbellianos asociados con la estimulación dopaminérgica generada por videos cortos revelan una convergencia efectiva entre narrativas épicas condensadas y el funcionamiento de los sistemas de recompensa cerebral, actualmente impulsados por las plataformas de redes sociales. En pocas palabras, los algoritmos impulsan –de forma orgánica, es decir, sin coste alguno– la difusión y distribución de este tipo de contenidos, aumentando su alcance y capilaridad: los algoritmos, de forma gratuita, anabolizan al héroe en cada nueva carretes.
La estructura condensada, en la que mitos e inversiones aparecen como momentos de mayor impacto, retiene la atención del espectador y potencia la liberación de dopamina proporcionando sucesivos momentos de sorpresa y triunfo. Este enfoque, al alinearse con el comportamiento actual del consumidor digital en el que los usuarios buscan recompensas rápidas y narrativas concisas, crea un ciclo de participación en el que las audiencias regresan repetidamente a estos videos en busca de nuevas experiencias.
Obtener este mismo efecto, sin pasar por el mecanismo dopaminérgico, implica costes publicitarios que hacen inviable la distribución de contenidos. En otras palabras, sin mitting e inversión no hay distribución libre por algoritmos; Es necesario invertir mucho dinero para potenciar los contenidos y el retorno de la inversión puede no estar justificado.
Cabe mencionar que la salud mental de la población brasileña es un tema que viene ganando cada vez más atención en los últimos años, principalmente por el aumento de casos de trastornos como depresión, ansiedad y estrés. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), Brasil tiene una de las tasas más altas de depresión y ansiedad del mundo, lo que refleja un escenario preocupante en términos de salud pública.
La naturaleza del "juego de la atención" y la sobrecarga dopaminérgica tiene profundas implicaciones para la salud mental y el comportamiento de los usuarios. El enfoque incesante en captar la atención a cualquier precio puede llevar a una sobrecarga de estímulos, promoviendo la ansiedad, la distracción y la adicción digital. Un batallón que anhela el próximo carretes. El ciclo constante de búsqueda de noticias y recompensas en las redes sociales genera un estado de vigilancia mental, lo que dificulta la relajación y perjudica la capacidad de concentrarse en tareas más largas o complejas.
Al crear expectativas de gratificación rápida e inmediata, el exceso de dopamina reduce la capacidad de concentrarse en actividades más prolongadas y significativas, lo que genera frustración y sensación de vacío. Este juego puede ser interesante para , y plataformas redes sociales, pero ha resultado cada vez más costoso para la Salud Pública.
*Tarcísio Pérez Es profesor de ciencias en las Facultades de Tecnología del Estado de São Paulo. Autor, entre otros libros, de Beneficiarse de los tiburones: las trampas del mercado de valores y cómo utilizarlas a su favor. Editor Novatec. [https://amzn.to/3TKlVwU]
Referencias
CAMPBELL, José. El héroe de las mil caras. Ed. Círculo del Libro. São Paulo, 1997.
HAYNES, Trevor. Dopamina, teléfonos inteligentes y usted: una batalla por su tiempo. Ciencia en las noticias. Escuela de Medicina de Harvard. 1 de mayo de 2018.
LEMBKE, Anna. Las adicciones digitales nos están ahogando en dopamina. El diario de Wall Street. 13 de agosto de 2021.
LEMBKE, Anna. Nación de la dopamina: encontrar el equilibrio en la era de la indulgencia. Pingüino, 2021.
OBERHOLZER-GEE, Félix. Hola, Insta y YouTube, ¿estás viendo TikTok? Escuela de Negocios de Harvard. Caso 723-426. Febrero de 2023.
SOCIAL, Somos. Agua de deshielo.(2023). Informe general global digital 2023, v. 1, 2023.
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